Pourquoi la mode de fitness ne va nulle part, selon le PDG américain de Sweaty Betty

Bienvenue à Fit for Business, une nouvelle chronique du co-fondateur et éditeur de Well + Good's Alexia Brue. Chaque semaine, elle vous emmènera en coulisses avec les entrepreneurs en bonne santé les plus prospères du monde.

Cette semaine, elle est assise avec Erika Serow, présidente et PDG américaine de Sweaty Betty, la marque de vêtements de sport de Londres ultra-chiches bien-aimée par des filles cool (en sueur) du monde entier.

Erika Serow n'est pas votre PDG typique. En tant que partenaire de la société de conseil Bain & Company pendant près de 20 ans, elle était beaucoup plus habituée à dire aux dirigeants de ce que faire, plutôt que d'être la tête d'une entreprise qui dirige réellement une entreprise. Mais ensuite, une opportunité dans une marque de vente au détail qu'elle a adoré Betty-Came, et la consultante en carrière était tellement intriguée qu'elle est passée de la conseillère à PDG aux États-Unis. (Ce n'est pas tout: elle est également présidente là-bas.)

Outre l'accès à de magnifiques leggings, une communauté de acheteurs enthousiastes et obsédés par les médias sociaux et des cours de yoga en cours réguliers, quel était l'attrait pour Serow pour faire le saut? Le fait que Sweaty Betty représente bien plus que des vêtements de sport. "Fitness ne devient pas une activité que vous faites en dehors de votre vie - c'est partie de ta vie. Vous allez dans vos cours préférés ou votre salle de sport préférée, ou vous vous promenez ou courez avec vos amis, puis vous sortez déjeuner ou dîner, et c'est comme ça que tu vis, "dit-elle. "Lorsque vous montez et descendez la cinquième [Avenue dans le quartier Flatiron de New York], tout le monde porte des leggings. C'est comme ça que nous vivons aujourd'hui."

Au-dessus des salades hachées, Serow a expliqué comment la marque britannique emblématique a de grands plans pour augmenter son profil aux États-Unis et pourquoi elle pense que les vêtements de sport sont bien plus qu'une simple tendance.

Parlez-moi de toutes les premières expériences qui vous ont intéressé aux affaires et qui vous a amené à ce point d'être PDG pour la première fois après une très réussie de 20 ans chez Bain & Company.

Mon père était professeur, ma mère était statisticienne de carrière pour la santé de l'État, donc il n'y a personne dans ma famille qui a jamais fait des affaires. Honnêtement, je n'ai aucune idée d'où mon intérêt vient, mais littéralement de l'époque que j'avais 12 ans, j'étais obsédé par la société Coca-Cola et je voulais travailler chez Coke plus que tout au monde. Quand j'étais au lycée, j'ai travaillé dans un magasin Hallmark pendant quatre ans, en faisant l'inventaire et en gérant toute la commande. J'ai toujours eu cette combinaison l'amour du commerce de détail et des affaires dès les premiers jours.

Lorsque vous étiez à Bain, vous avez évidemment eu l'occasion de rejoindre un certain nombre de sociétés de portefeuille, mais vous avez attendu 20 ans…

Ma passion et ma plus grande expertise à Bain ont toujours été dans les vêtements. J'avais travaillé avec la plupart des grands magasins aux États-Unis et de nombreuses marques qui y vendent. J'ai adoré regarder l'industrie mais, ironiquement, au cours du travail avec des grandes entreprises vraiment incroyables, je savais aussi que je n'ai jamais voulu travailler à Une grande entreprise. Je [savais que je] personnellement ne s'épanouirait pas dans une grande entreprise.

Est-ce parce que vous aimez juste voir les choses se produire plus rapidement?

C'est une façon généreuse de le dire. Je pense que je suis impatient, et j'aime coller mes doigts dans beaucoup de choses. En tant que consultant, vous pouvez le faire, mais si vous êtes dans une grande entreprise, les rôles sont assez bien structurés pour de bonnes raisons. Les gens de la finance ne l'aiment pas lorsque les gens du marketing collaient leurs doigts, et vice versa. Je suis assez curieux par nature que je veux avoir mes doigts et mes orteils dans tout!

Il y a évidemment tellement de concurrence dans la catégorie des vêtements de sport. Quel est le point de différence de Sweaty Betty?

Je dis toujours aux gens qu'il y a trois choses sur nous qui nous font de nous différents, le fait que nous avons une histoire de fondatrice très cool et authentique, parce que Tamara Hill-Norton vit, suit et respire dans ce genre de choses.

La première est que nous sommes de Londres, et les gens disent: "Alors, quoi?"C'est en fait une partie si importante de qui nous sommes, car il y a cette ambiance avec Londres qui est si différente de New York, Los Angeles ou Vancouver. Londres a un urbanite très sophistiqué mais détendu. Le rythme de Londres est moins mouvementé que New York. C'est un style moins énervé et moins dur que New York, et il a le sens de l'individualisme. C'est une grande partie de qui nous sommes. Notre premier magasin a ouvert ses portes à Notting Hill en 1998, et toute notre équipe de conception se trouve à Londres.

"Après une séance d'entraînement, nous allons avoir des cocktails avec des amis, ou nous allons avoir une pizza ou du chocolat et nous ne nous sentirons pas mal, parce que c'est ce que font les vraies femmes."

La deuxième différence est que tout doit être technique, mais il doit aussi être beau. Beautiful n'est pas seulement d'avoir des coutures qui sont flatteuses, mais c'est aussi toute cette notion que nous concevons dans un état d'esprit axé sur la collection au lieu d'un état d'esprit axé sur le produit. Nous ne concevons pas un élément clé, puis disons: "De quelle couleur devrions-nous faire cet élément clé dans?«Nous étions tellement inspirés par le Majerelle Blue dans les jardins Majorelle que nous avons fait toute une collection à ce sujet. Nous le retournons donc: nous avons une palette de couleurs et une histoire que nous racontons, puis nous déterminons où superposer dans notre produit héros.

La troisième chose est que notre mantra est "le jus vert et les cocktails."Nous n'essayons pas de livrer l'illumination. Nous ne pouvons pas vous autonomiser-vous ne pouvez que vous autonomiser. Nous n'essayons pas de faire de vous un athlète professionnel de classe mondiale. Nous essayons d'aider les vraies femmes à paraître bien et à nous sentir bien et à vivre de vraies vies. Après une séance d'entraînement, nous allons avoir des cocktails avec des amis, ou nous allons avoir une pizza ou du chocolat et nous ne nous sentirons pas mal, parce que c'est ce que font les vraies femmes. Il s'agit donc de vivre une vie pleine et amusante, et en tant que marque, nous ne nous prenons pas trop au sérieux.

Pensez-vous que la catégorie des vêtements de sport continuera de croître, ou y a-t-il un point de saturation de la mode de fitness?

Nous sommes dans une zone en ce moment où, si Business Casual était la chose des années 90, et que le denim était la chose des années 2000, les vêtements de sport sont maintenant que. Ce n'est pas une tendance; C'est simplement comme ça que les gens s'habillent.

Est-ce que je pense que la catégorie continuera de croître à 15% pour toujours? Non. Rien ne peut. Mais j'ai entendu que certaines personnes comparer les leggings au denim coloré, et ce n'est pas le phénomène de denim coloré. C'est une entreprise occasionnelle. Le changement qui se produit est aussi grand que les gens qui ne portent pas de costumes et les hommes commencent à porter des kakis et des chemises bleues. Quelle a été cette révolution pour les femmes? C'est que.

"Le changement qui se produit est aussi grand que les gens qui ne portent pas de costumes et les hommes commencent à porter des kakis et des chemises bleues."

Quelle est la vision de la croissance de Sweaty Betty aux États-Unis? Comment pensez-vous aux emplacements des magasins?

Nous avons ouvert notre premier magasin ici en 2013, donc dès le départ, nous serons plus numériques ici. Notre aspiration est de rester 50/50 en termes de magasin au numérique. Le plan est d'ouvrir 8 à 10 magasins de détail par an au cours des 3 à 4 prochaines années, étant très délibéré sur l'endroit où nous ouvrons ceux. Nous nous concentrons sur 15 métros majeures pour les magasins. Alors évidemment, New York et Los Angeles, où nous sommes maintenant. Nous ouvrons notre troisième magasin à Los Angeles fin octobre, début novembre. Nous allons bien que le processus d'autorisation à San Francisco-notre premier magasin de la région de la baie ouvrira en mai prochain. Nous espérons dépasser cela à Dallas, Houston, Atlanta, D.C., Chicago, Boston, peut-être Denver, peut-être Salt Lake, peut-être Minneapolis, peut-être Seattle.

Il y a une partie de la formule britannique qui se traduit directement. Nous avons 51 magasins au Royaume-Uni, et nous ne sommes pas dans un seul centre commercial, car notre modèle commercial au Royaume-Uni est allé dans la rue où les gens vivent leur vie quotidienne. C'est la même chose ici aux États-Unis: nous recherchons des endroits qui ne sont pas nécessairement des emplacements de vente au détail. Nous voulons que les gens nous trouvent à et depuis Whole Foods, SoulCycle, Toby's [Estate's ou Blue Bottle, parce que c'est l'état d'esprit avec lequel nous cherchons à nous connecter. Ce ne sont pas des vêtements; c'est la vie.

Huit mois plus tard, toutes les surprises dans votre premier rôle de PDG?

Je dis à tout le monde la chose qui m'a surpris le plus - et je suis retourné à tous mes anciens clients et je me suis excusé auprès d'eux de ne pas avoir apprécié cela - le nombre de décisions qui doivent être prises un jour. Pas de décisions grandes et changeantes, mais juste les petites choses que je n'avais aucune appréciation pour ce qui s'est passé. C'est une chose très énergique - ce n'est pas un fardeau, juste une surprise.

Parlez-moi d'une décision clé que vous avez prise qui a été un tournant, mais cela aurait franchement pu aller dans les deux sens.

Je vais vous donner un exemple en temps réel: nous avons dû passer un appel très tôt en février pour faire un très grand coup de pouce sur un lancement de produit. Nous avons décidé de faire de gros paris sur l'inventaire contre un nouveau legging appelé The Power. Ce n'est pas celui que nous avons eu sur le marché avant. Nous avons donc dû faire un pari d'inventaire, puis nous avons dû dépenser beaucoup d'argent pour marketing cette histoire.

"Notre entreprise aux États-Unis, qui représente environ une cinquième taille de l'entreprise au Royaume-Uni, vend environ la moitié que le Royaume-Uni."

Nous n'avons jamais fait un concert, très grosse poussée aux États-Unis. Le 8 septembre, nous avons eu l'ambition d'avoir 1 000 personnes publiant sur nous sur Instagram dans l'une des deux paires de leggings. Nous ne savions pas comment ça irait, et c'était incroyable. Nous avons obtenu plus de 1 000 postes de personnes dans ces deux modèles de legging différents. Notre entreprise aux États-Unis, qui représente environ une cinquième taille de l'entreprise au Royaume-Uni, vend environ la moitié que le Royaume-Uni. Les magasins ont des filles de trafic folles arrivent et ils leur demandent parce qu'ils l'ont vu sur Instagram.

Ainsi, en tant qu'entreprise qui vend un produit de fitness, comment Sweaty Betty marche-t-il dans sa propre culture d'entreprise?

Nos collègues au Royaume-Uni ont donné un excellent exemple pour nous - tous les jours, il y a une offre de fitness. Aux États-Unis, nous avons un petit bureau, nous avons donc l'un des instructeurs de Y7 Come and Faire un cours de yoga avec nous chaque semaine. Nous célébrons les grands moments avec des expériences de fitness. Vendredi dernier, après avoir traversé une grosse poussée marketing, nous sommes tous allés et avons fait un cours à Chaise Fitness ensemble, puis nous sommes sortis pour boire un verre par la suite.

Une liste de tâches d'un PDG est toujours longue. Quels sont vos hacks d'efficacité préférés?

Je dois voler pour le Royaume-Uni et la côte ouest une fois par mois, donc mes hacks d'efficacité sont liés aux voyages. Je fais des appels sur le chemin de l'aéroport et pas de Wi-Fi sur les vols afin que je puisse réaliser des projets. J'ai deux ensembles complets d'articles de toilette et de maquillage pour faire de l'emballage un jeu d'enfant. Et je suis un grand partisan de l'emballage à deux usage.