Avec une beauté rare, Selena Gomez crée une nouvelle norme pour ce à quoi devrait ressembler une marque de beauté célèbre

Ethan Berger

Considérant que les antécédents compliqués de l'industrie de la beauté ont un impact négatif sur la santé mentale des gens - ou, à le dire franchement, nous faisant nous sentir comme de la merde pour vendre des produits-Gomez n'est pas seul dans ces sentiments. Entre de pousser les normes inaccessibles, de mettre en évidence les idéaux eurocentriques et d'offrir des gammes de produits limitées qui laissent de côté d'énormes morceaux de la population, il n'a pas exactement été l'espace le plus accueillant pour tous ...

«Lors de notre première réunion de produits, Selena a déclaré:« Je veux créer une voie dans l'industrie où les gens se sentent les bienvenus », explique Katie Welch, directrice du marketing de la marque. «Nous pensons à l'inclusivité aussi largement que possible, et cela se replie dans la définition de l'accueil. Ainsi, lorsque nous avons exposé la vision de la marque, c'était pour créer cet espace sûr et accueillant en beauté et au-delà. Nous soutenons le bien-être mental à travers l'âge, l'identité de genre, l'orientation sexuelle, la race, le milieu culturel, les capacités physiques ou mentales et la perspective."

Ce principe de «accueil» se comporte dans tout ce que la marque fait pour les produits qu'il a développés à la communauté qu'il a créée à l'impact qu'il a fait sur l'industrie de la santé mentale.

Changer le visage de la beauté

Le maquillage a historiquement été utilisé pour couvrir les imperfections, mais Rare adopte une approche entièrement différente. «La beauté rare consiste vraiment à renverser ce récit et à accepter ce qui vous rend unique et à accepter vos imperfections», explique Cohen. «Nous croyons que le maquillage est quelque chose à apprécier, pas quelque chose dont vous avez besoin."

La philosophie «pour tous» de la marque va au-delà de la simple offre d'une gamme de fondations de 48 Shade (bien que cela valait certainement la peine d'être applaudi). Ses formulateurs font un devoir de concevoir de manière réfléchie que tout le monde peut profiter. «Nos produits sont si polyvalents à différents niveaux d'expertise», explique Joyce Kim, chef de produit de la marque. «Ils sont si faciles à utiliser pour le novice de maquillage qui vient de découvrir quel type de fond de teint ou quelle couleur de lèvres fonctionne pour eux, mais aussi c'est suffisamment efficace pour les maquilleurs professionnels et les amateurs de beauté qui ont tout essayé sur le marché."

Les produits sont formulés pour être utilisés de différentes manières afin de donner aux consommateurs une expérience individualisée qui répond à leurs besoins particuliers. Presque tous sont liquides, afin qu'ils puissent être appliqués avec vos mains, une brosse ou une éponge; et la plupart sont censés être multi-usages afin que les gens aient la possibilité de faire plus avec moins.

À la base, les produits consistent à «améliorer et célébrer», explique Kim, ajoutant que l'une des non-négociables pour les formules de teint de Rare est une couverture construisible. Ceci, explique-t-elle, permet aux utilisateurs de choisir la quantité de leur peau qu'ils veulent couvrir au lieu de leur faire sentir qu'ils ont besoin de gâteau sur le fond de teint et le correcteur pour changer leur apparence. «Nous avons tous vécu ce moment de couverture complète, maquillage pâteux avec contour et tout cela, ce que vous pouvez faire avec ces produits], mais Selena voulait vraiment que la ligne célébre toute notre unicité en tant qu'individus, ce qui signifiait du maquillage que Améliore vraiment ce que vous avez, contre quelque chose qui vous couvrira et changera vos fonctionnalités », explique-t-elle. «Mais si quelqu'un qui a des imperfections se sent bien de les couvrir, il a quelque chose qui a la couverture pour faire ça."

Dans cet esprit, il n'y a pas de «bonne» façon d'utiliser les produits, ce qui pourrait expliquer pourquoi le maquillage de Rare devient constamment viral sur tiktok. Peu de temps après sa création, la marque a créé #RareRoutine, qui encourage les utilisateurs à montrer les façons uniques des produits. «Il ne s'agissait pas d'obtenir un aperçu spécifique, il s'agissait de partager, mais vous voulez porter un maquillage rare de subtil à la vedette à tout le reste», explique Welch. «Selena voulait s'assurer que tout était facile et accessible, et je pense qu'elle a vraiment pu le faire avec les produits qu'elle a créés."

Tout cela soutient la philosophie centrale de Rare qu'il n'y a pas de norme de beauté singulière. «Ce que nous poussons vraiment, c'est:« Comment pouvons-nous aider tout le monde à célébrer son individualité en redéfinissant ce que les beaux moyens?»Dit Cohen. «Il n'y a pas qu'une seule définition de Beau."

Passer les produits

Alors que les grands produits sont sans aucun doute importants, l'équipe rare est la plus fière de la communauté que la marque a créée autour de sa mission. «De toute évidence, le maquillage doit jouer, mais la chose la plus sérieuse à Selena dans son cœur est ce qu'elle peut faire pour sensibiliser à la santé mentale», explique Kim. «Et en tant que marque, tout ensemble, il s'agit vraiment de notre communauté."

Pendant la pandémie, la marque a organisé des chats zoom réguliers où les membres de la communauté pouvaient se réunir et parler de tout, de ce qu'ils regardaient sur Netflix aux difficultés de santé mentale qu'ils vivaient pendant le verrouillage. Et sur les réseaux sociaux, Rare utilise son influence pour partager les ressources de santé mentale. Il a créé le Rare Beauty Mental Health Council, composé de personnes dans le domaine de la santé mentale à travers le monde universitaire, la médecine et les organisations à but non lucratif. Il fonctionne avec ces équipes pour créer le type de contenu de santé mentale qui peut le mieux servir la communauté. Selon la marque, ce type de contenu est enregistré encore plus fréquemment que les tutoriels de maquillage.

Au-delà de la mise en œuvre des conversations autour de la santé mentale, cependant, la marque crée un changement réel et exploitable. Grâce au Rare Impact Fund, il fait don d'un pour cent de ses ventes de beauté aux organisations de santé mentale et s'est engagée à lever 100 millions de dollars pour les organisations de santé mentale au cours des 10 prochaines années. Depuis son lancement, la marque a soutenu 11 organisations et a récemment distribué 1 $.2 millions à huit organisations supplémentaires travaillant à étendre la santé mentale et l'éducation.

En octobre 2020, la marque s'est associée à la National Alliance of Mental Duly (NAMI) pour devenir une marque sans stigmatisation, et travaille à obtenir d'autres marques de beauté à bord d'une initiative appelée Beauty Cares. Cohen note que Rare travaille à «rassembler l'industrie de la beauté et parler de ce que chaque marque peut faire pour avoir un impact sur la santé mentale vraiment positivement et augmenter l'accès aux services de santé mentale», car comme le dit Welch: «En tant que marque, nous sommes Pas ici pour rivaliser, nous sommes là pour élever et améliorer toute la communauté."

Raisser la barre sur la marque de beauté Celebrity

Bien que ce soit un cliché, c'est vrai: avec une grande puissance vient une grande responsabilité. Lors du lancement d'une beauté rare, Gomez avait le potentiel d'influencer plus de 300 millions de followers, et au cours des deux dernières années, elle a utilisé cette influence pour de bon. Alors que le monde peut ne pas avoir besoin d'une autre marque de vernis à ongles célèbre ou d'une gamme de rouges à lèvres de marque d'influence, il fait Besoin de personnes qui savent à quel point leur voix peut porter.

"Selena n'a jamais décidé de créer une marque de beauté de célébrités", explique Welch. "Elle a décidé de faire une différence, et elle a commencé avec la beauté."

Regardez les produits de Rare Beauty en action: